台灣保健食品市場 2011年可望突破900億元
發佈類別:其他 資料來源:生技與醫療器材報導月刊 2010/11/18
生技醫材報導 2010/11/17

【文/江晃榮(台灣生物科技開發基金會董事長)】

根據IMS市場調查顯示,2008年台灣保健食品銷售額為664億元,2009年攀升達759億元,預估2010年保健食品整體市場規模,將可達到840億元;2011年,更可望突破900億元。估計未來3年,保健食品市場年成長率可達10%以上。顯示近年民眾對於保健食品的需求逐年攀升,成為個人養生保健的最佳途徑。

在眾多保健食品當中,台灣民眾最喜愛購買的保健食品以維生素類比例最高,達56%,與美國並列為全世界最愛食用保健食品的第三名;菲律賓和泰國是全球服用保健食品比例最高國家;亞軍則是立陶宛。

以全人口數計算,台灣約有27%、也就是超過四分之一的人,每天都會吃保健食品,而每個月只吃1次保健食品者比例則只佔1%。 若以世界最高的杜拜哈里發塔建造花費15億美元(約480億元)來比較,台灣人平均一年吃掉近二座的杜拜哈里發塔。

據通路業者統計,2010年賣得最好的保健食品,第一名仍然是紅不讓的維生素,在全台擁灣有316家連鎖據點的康是美藥妝店,一年的維生素銷售量就超過100萬顆。

其中,又以提升活力的綜合維生素B群保健食品最受歡迎,業績超過50%。緊追於後的是關節及骨類保健食品、食補液、保肝食品與維持青春的美容飲品等。

近10年來,台灣的生活型態急劇改變,外食族增加迅速,加上工作造成的壓力、長期睡眠不足;飲食習慣變化如精緻飲食、速食、美食等增加;現代人的文明病症,包括:肥胖、過勞、三高等不斷增加。

且由於資訊發達,預防醫學觀念普及各種因素,造成台灣民眾的保健意識逐漸抬頭,在預防勝於治療的觀念下,保健食品市場與商機難怪無視於經濟景氣的變化,照樣一飛沖天。

生技保健食品的行銷通路多樣化

一般而言,當產品尚未成熟時,研發比重約占60~70%以上,一旦產品成功商品化後,行銷的費用將占九成以上,產品後續的研發與改良則占不到一成。在競爭激烈的市場,很多優良產品常因行銷的策略不當而在市場上消失。

台灣保健食品業者在市場行銷上著力頗深,更藉著自日本及歐美引進的銷售觀念,保健食品在各種通路呈現出不同的特性及風貌。

目前在台灣盛行的保健食品通路類別及特性如下:

1.組織行銷( Multi-layer)

就是一般人所熟知的多層次傳銷(通稱直銷),此一銷售方式在國外是相當好的方法。但在台灣因少數不當經營的業者,造成一般人對於多層次傳銷的印象不佳,甚至成為變相吸金或老鼠會的相關詞。

台灣的組織行銷公司原先大多數是以健康器材或日用品為主,因為器材類單價高,花費同樣的時間,可以締造較高的銷售額;但因重複消費率低,當市場開發率達到一定程度後,營業績效便開始大幅下滑,因此,各公司均紛紛引進重複消費性高的生技保健食品,近年來,更逐漸躍升為主流商品。

據公平會所公布的數據,台灣的多層次傳銷產業在2009年共創造514.3億元的業績,其中,有高達55.6%來自於營養補充食品,由於看好這一商機,國內較具規模的直銷商都持續搶進保健市場,包括:安麗、如新、賀寶芙、雅芳等都逐年提高保健食品領域的營業比重。

直銷業者預估,2010年下半年,市場景氣已逐漸回穩,但仍以營養保健食品成長最大、最快,估計整體比重將會超過60%。

組織行銷以人脈網絡為銷售通路,強調產品教育與售後服務,適合新產品的推廣行銷。因此,許多原本從事保健食品販賣的傳統食品公司,在看到組織行銷公司創造輝煌的銷售業績,又不用付大批業務員底薪的情況下,紛紛轉型以組織行銷的型態經營。

2. 電視購物

電視購物是另一種效果很好的行銷方式,也創造了驚人商機。包括:透過電視購物頻道銷售產品,或節目廣告化的置入式行銷等,但此法需投資大量資金購買電視頻道時段,邀請代言人並承擔誇大不實的風險等,業者利潤不高,主要被流通業賺走,但若能以量取勝,薄利多銷也能創造佳績。

3. 講習會方式販賣

台灣鄉下原先就有在廟會趕集時,推銷藥品或保健食品的傳統商業通路,在重要風景區或人潮匯集點都各自有經營團體,外人難以隨意進入營業。

然而,業者由日本的集團引進講習販賣的行銷模式後,再形成所謂「內場」與「外場」的不同形式,「內場」是指沿習日式室內會場新產品說明會的形式,通常定點營業3-4個月,販售高價保健食品。

「外場」指的是傳統廟會趕集的改良型態,在室外定點營業1-4週,販售產品多屬中低價位保健食品, 這兩種方式常會以小禮物贈品或滿費試用等方式吸引顧客。

4. 廣播及郵購行銷

在台灣,廣播電台很早就是藥品、保健食品的銷售通路主流,早期多為藥品;但因藥品管理較嚴,且利潤遠不如保健食品,因此,許多名主持人紛紛改成販賣較無法令風險及高利潤的保健食品。

而這些廣播電台因為區域及國語、台語、客語等特質而有所不同,在中南部以AM頻道, 甚至未立案的地下電台進行銷售,而常引發爭議。

郵購目錄也是保健食品的重要通路,尤其當掌握有效的保健食品消費者名單之後,甚至還有品牌業者專以郵購最為其主要行銷模式,此方式更進一步延伸成團購。

5. 開架式販賣

保健食品進入開架式通路販售,一直是保健食品業者最難取捨的事情,因為單價高的商品不容易賣出去,商品知名度不高的商品也賣不出去。

拜保健食品逐漸為大眾接受之賜,開架式販賣逐漸蓬勃發展為平價保健食品的通路主流。這些開架式販賣的通路又可依其性質分為五種:

(1)百貨公司專櫃:尤其在日系百貨公司如:新光三越、崇光 SOGO及大葉高島屋等,遠東愛買及統一等,都投入保健食品代理及行銷,搶攻年營業額350億到400億元的市場,每年並以5%的速度成長中。

(2)連鎖藥房:特別是綜合式的大藥房及藥妝店,如屈臣氏、康是美等。

(3)大賣場:隨廠商設置的專區或專櫃,如家樂福與大潤發等。

(4)專賣店:專門以保健食品作為營業項目的全部,如:美國GNC連鎖專賣店。

(5)便利商店:台灣便利商店密度全世界第一,家數最多的7-11就有近5000家,加上全家便利商店及其他公司者已超過1萬家,可說遍及全台,每天進出人數龐大,也成為保健食品的新興銷售管道。

6. 醫院診所通路

保健食品一直被大眾認為具有功效,而非一般的普通食品,早期的保健食品推廣最担心的是專業醫學人士發表反對與排斥言論,尤其消費者在面對醫師的質疑與勸阻時,大多會到購買地點去退貨或提出質疑,要求業者解釋清楚。

醫院、診所成為保健食品的重要通路

但是,隨著保健食品知識的傳播及預防醫學的興起,保健食品也逐漸被醫學界接受,醫院、診所也成了保健食品的重要通路,醫學專業人士也興起風潮,撰寫相關書籍,並與保健食品共同販賣,提供消費者更瞭解產品。

醫院的合作社中,可以看到適合各種病症營養補給及癒後恢復用的保健食品,也可以從醫院的衛教示範教育中,看到醫護人員建議一般民眾各種預防及降低慢性病發生的保健食品。

也有補充鈣質、預防骨質疏鬆以及提昇身體代謝機能等的保健食品在小兒科、婦產科及內科診所中介紹給消費者使用。

保健食品的市場蓬勃度,代表民眾對健康及預防保健知識的了解與需求,當然,更直接反映社會教育的程度,這20多年來,台灣保健食品市場的擴大及通路的普遍與多樣化,正印證了這一個道理,唯有正確而普及的科學教育才能帶動相關產品的銷售市場。

【完整內容請見《生技與醫療器材報導月刊》11月號】
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